Hay dos tipos de mensajes: los que olvidas al día siguiente de haberlos oído y los que no te puedes sacar de la cabeza. Los primeros abundan. Los segundos escasean. Hoy te mostraré la clave para que tu mensaje sea persuasivo y logres convencer a los demás.
Un mensaje persuasivo es aquel que genera un cambio en tu público. Puede que sea un cambio en la manera de pensar -vaya, veo que esta empresa sí se preocupa por el cambio climático- un cambio en la manera de actuar -cuando salga de aquí iré directo a comprármelo- o un cambio en la manera de sentir -antes estaba nervioso y ahora me siento aliviado-.
El mundo está lleno de mensajes que contienen lenguaje persuasivo: el anuncio de la ONG persigue que dones dinero, la perorata de tu jefe pretende hacerte vender más, la soflama del político tiene como objetivo que escojas su papeleta el día de la votación.
No todos tienen éxito.
La lucha de los mensajes es parecida a la de los espermatozoides. Salen millones cada día, pero solo unos pocos triunfan.
La persuasión como herramienta diaria
El trabajador medio -es probable que tú estés en ese grupo- necesita persuadir y ejercer influencia sobre su entorno. Un día será convencer al equipo para que apruebe un nuevo proceso, otro calmar al cliente por ese nuevo retraso y otro mentir al que está al otro lado del teléfono diciéndole que se encuentra reunido.
La comunicación persuasiva no es exclusiva de las grandes citas ni está restringida a los peces gordos.
Es para ti, para mí, o para la panadera que al darte la barra de pan te pregunta: ¿qué más?
Cuando das una charla, un discurso o expones tu visión en una reunión quieres influir en los demás. Quieres que te crean y acepten tu punto de vista. Necesitas convencerles de que lo que dices es cierto y, sobre todo, importante.
He hablado a menudo sobre influencia y persuasión, sobre cómo ser carismático o sobre estrategias concretas para aumentar tu poder de persuasión.
Hoy te contaré cómo hacer tus mensajes más impactantes para que primero, llamen la atención, segundo, sean recordados y, por último, influencien a los demás.
En el camino, te dejaré algunos ejemplos de mensajes persuasivos para que veas cuál es la diferencia entre los que funcionarán y los que no llegarán nunca al óvulo.
3 cosas antes de seguir.
- En el contexto de este post, un mensaje es una idea. Algo que quieres transmitir.
- Hablo de influencia y persuasión conjuntamente porque, aunque no son lo mismo, sí que tienen el mismo efecto: provocar un cambio de actitud en los demás. Si quieres hilar fino, aquí están las diferencias entre ellas.
- Lo que verás a continuación no es manipular. Es elegir la información adecuada. 🙂
Hey Ho. Let’s go!
Los mensajes SPICE
Mi amiga Lauren se come las ensaladas tal cual. Coge un poco de lechuga, un puñado de berros, cuatro hojas de rúcula y «padentro». Ni aceite, ni vinagre, ni sal, ni nada que se le parezca. No juzgaré aquí su paladar sino que usaré su extraña conducta para ejemplificar lo que hace la mayoría de gente con sus mensajes.
Quieren transmitir una idea y lo hacen tal cual. No se preocupan de aderezarla para que la gente la acepte mejor. ¿El resultado? Cuesta tragar. Los mensajes entran mejor cuando tienen un aderezo determinado; a los que lo cumplen les llamo los mensajes SPICE.
Muchas de las ideas que verás a continuación nacen del libro, Made to Stick de los hermanos Heath cuya lectura te recomiendo.
Los mensajes SPICE cumplen cinco características:
- Simple
- Profundo
- Inesperado
- Concreto
- Emotivo
Veámoslas una por una.
Simple
Transmitir ideas puede sonar sencillo, pero tú y yo sabemos que es complicado. En un mundo caótico, lleno de cambios y de estímulos es fácil que la información no llegue como queremos al receptor. Una idea para sortear estos obstáculos es simplificarlo al máximo.
No debes ver esta simplificación como una reducción de la calidad de tu material sino con la perspicacia para saber encontrar la esencia.
Desde tu posición de experto tienes una visión distinta que la mayoría de tu público y, a menudo, te sientes atraído por las pequeñas diferencias y los cambios sutiles, pero se trata de escoger lo mejor entre lo mejor.
“La simplicidad es la mayor de las sofisticaciones.”
Leonardo DaVinci
Tu primer trabajo es econtrar la esencia de tu mensaje. La esencia es lo más básico de tu idea. Lo que la define. Aquello de lo que, si la despojas, deja de ser la misma idea.
En la creación de discursos se da un fenómeno curioso: cuánto más trabajas en uno, más fácil es que pierdas de vista lo importante.
Empiezas con una idea en mente, la ejecutas y cuando vas por la vigésimo quinta revisión has introducido tantos detalles que han difuminado el mensaje. Lo peor de todo es que no te das cuenta porque estás tan empapado de ese texto que cualquier pormenor te parece importante y te da pánico eliminarlo.
Entonces le mandas un correo a un compañero y le dices:
-Dani, ¿tú ves algo aquí que se podría eliminar?
Y en cinco minutos tienes un correo de vuelta:
-Esto, esto y esto. De nada.
A todos nos pasa. Incluso a los profesionales. De hecho, cuánto más experto eres más probable es que te sientas atraído por esos matices y diferencias.
Para descubrir cuál es la esencia de tu mensaje, puedes realizar el siguiente ejercicio:
Imagina que ha habido una reducción del tiempo asignado a tu charla. Una reducción seria. Solo podrás hablar cinco segundos. ¿Qué les dirías?
“Si no puedes resumir tu idea en 12 palabras es que todavía no la entiendes bien.”
Seth Godin
La persona media no dice más de doce palabras en cinco segundos así que ahí tienes tú límite.
Prueba.
Cuando lo hayas hecho, hazlo otra vez. Desde el principio.
Primero piensa que les dirías. Luego dilo.
Una última vez.
Piensa. Luego verbaliza.
Esas ocho o diez palabras son la esencia de lo que dirás. La semilla de tu mensaje.
Es lo que tu audiencia debería recordar sí o sí.
¿De qué te sirve tenerlo?
Te ayudará a cumplir la regla número uno del lenguaje persuasivo:
“Si no te acerca al mensaje, te aleja de él.”
Todo lo que digas, absolutamente todo, tiene que acercarte al mensaje. El 100% de tu contenido debe nacer de la esencia y, a la vez, acercarte a ella.
Profundo
Un mensaje puede ser simple, pero no por eso se convertirá en un mensaje impactante. Podrías decir que: “Los perros ladran” y todos estaríamos de acuerdo en que es algo sencillo, pero también coincidiríamos en que nadie te contratará para divulgar ese mensaje.
Para que tu idea sea recordada necesitas convertirla en algo profundo, algo que importe.
Si dices que “Los perros pueden detectar el cáncer” probablemente tengas más éxito al transmitir esa idea.
Aquí se presenta un problema: la mayoría de las veces tendrás que comunicar una idea que no sea de especial importancia para tu público.
Muchos de nosotros trabajamos con ideas interesantes, pero no brillantes. Importantes, pero no de vida o muerte. Después de todo, no cada día se pisa la luna, se descubre la penicilina o se clona una oveja.
En nuestro día a día queremos transmitir ideas que forman parte de la escala de grises. Entonces, si lo que quieres decir es que vas a implementar un nuevo proceso de adquisición de propiedades ¿estás condenado al olvido?
No.
La profundidad no está restringida únicamente a temas importantes como la vida, la muerte o el éxito. Prácticamente todos los temas pueden ser importantes. La clave está en cómo los presentas y, sobre todo, cómo los enlazas a algo que sí sea importante para tu audiencia.
En su charla sobre las estafas digitales – te aviso de que verla pueden ser los diez minutos mejor invertidos de la semana- James Vitch cuenta lo que le hizo a un estafador. Es una charla de puro humor y parece que no tiene ningún mensaje, pero la gente de TED se las sabe todas y, para preservar el espíritu de las conferencias, crean uno. Al final, lo que James recomienda es que algún día hagas lo mismo porque todo el tiempo que esa persona pierde contigo es tiempo que no le dedica a otros adultos más vulnerables.
Su mensaje sería algo como:
Engañar a un estafador, evita que otras personas sean estafadas.
Si te cuesta encontrar la parte más profunda de tu mensaje responde a estas dos preguntas:
- ¿Por qué lo que voy a decir es importante?
- ¿Cómo afectará a la audiencia?
Concreto
Hace poco, mientras paseaba por el centro de San Diego, me fijé en dos carteles que colgaban de la entrada de una de las empresas energéticas de Estados Unidos.
“Pensamos en el futuro e innovamos y colaboramos con las partes interesadas para marcar una diferencia positiva.”
“Invertimos en personas y valoramos la diversidad y la inclusión porque eleva el desempeño y nos ayuda a ser unos socios responsables.”
En el último capítulo de Juego de tronos, los gobernantes de los siete reinos se reúnen y deciden que Bran será el que los guíe. Pero lo que nadie sabe es que, además, se juntaron con los directores generales de las grandes compañías se reunieron con los directores de marketing y el personal de comunicación y decretaron que lo mejor era usar generalizaciones y abstracciones para comunicarse con los clientes. Decidieron que, en el futuro, cuánto más complicado y vacío mejor.
Así mensajes-objetivo como:
“Poner un ordenador en cada casa de este país.”
Se convirtió en:
“Hacer accesible el uso de la última tecnología, fruto de la innovación, mediante un plan estratégico que incluya a la totalidad de las economías domésticas nacionales.”
Muchos se acostumbraron a utilizar este lenguaje pomposo, abstracto y vacío. Empresas, escuelas, directores, trabajadores, supermercados, profesores, galardonados, emprendedores.
Los puedes ver en los folletos corporativos, en la publicidad o en las bios de linkedin.
La mayoría de esos mensajes ni inspiran, ni persuaden, ni nada. De hecho, contienen los tres principales problemas de las abstracciones. Son difíciles de:
- Visualizar
- Entender
- Memorizar
Los enunciados de la energética están plagados de abstracciones que, al leerlas, generan dudas.
- Invertimos en personas – ¿Qué significa exactamente?
- Valoramos la diversidad – ¿Qué es la diversidad? ¿Cuánto la valoráis?
- La inclusión – ¿Qué es? ¿Cómo la mido?
- Eleva el desempeño – ¿Cuál? ¿Cuánto?
- Socios responsables – ¿Con quién?
- Innovamos, colaboramos, diferencia positiva y la liste sigue.
¿Qué pasa cuándo lees esto por primera vez?
“Pensamos en el futuro e innovamos y colaboramos con las partes interesadas para marcar una diferencia positiva.”
Que no te dice nada.
NA-DA.
No te puedes hacer una idea. No sabes de qué va. No entiendes a la empresa.
No sabes si son grandes, pequeños, verdes, si contaminan, si son nacionales o extranjeros, si tienen sedes en otros estados, si les va bien o mal, si acaban de empezar o son una empresa con experiencia, si son alguien en quien confiar o si lo mejor es pasar de ellos.
No sabes absolutamente nada.
¿Sabes qué pasa cuando lees u oyes algo que no te dice nada?
Que lo olvidas.
En cambio, cuando lo transformas en algo específico:
“Creamos 10.000 empleos nuevos cada año, contamos con personas de más de 60 nacionalidades distintas gracias a las cuales somos el segundo productor de electricidad de EEUU y el primero en energías renovables.”
La cosa cambia.
Ahora ya sabes de qué va. Ya sabes quiénes son. Parece ser una empresa grande, con empleados de muchas partes del mundo y que apuesta por las energías renovables.
¿No te parece un mensaje más fácil de entender y de recordar?
Los mensajes específicos suelen funcionar mejor que los genéricos.
Si lo dudas, intenta reproducir el mensaje de la segunda foto de San Diego sin hacer scroll hacia arriba.
Inesperado
Uno de los enemigos de los mensajes persuasivos es el sentido común. Cuando un mensaje apesta a sentido común, nuestra mente no le presta atención.
“El viernes viene antes que el sábado.”
Sí, es simple. Puede que para alguien sea importante. Pero no será recordado. ¿Por qué? Tu mente no le dará prioridad por ser algo tan obvio.
Para que un mensaje sea más persuasivo, debes alejarlo del sentido común. Debes formularlo de manera contra-intuitiva.
Determinar la parte contra-intuitiva de tu mensaje es un proceso complicado. Una de las fuentes de inspiración son las paradojas.
Las paradojas son expresiones aparentemente contrarias a la lógica pero que encierran un significado profundo.
Por ejemplo:
- Solo encuentras la felicidad cuando dejas de buscarla.
- Cuanto más dura una discusión, más lejos estamos del final.
- El arte es una mentira que permite darnos cuenta de la verdad.
Tal vez hayas asentido mentalmente cuando has leído estas frases. Son frases simples, capitales y contra-intuitivas.
- ¿Cómo voy a encontrar la felicidad si dejo de buscarla?
- ¿Cómo vamos a estar más lejos del final a medida que avanzamos?
- ¿Cómo puede ser que una mentira me muestre la verdad?
Son argumentaciones que escapan al sentido común pero que contienen certeza. Y atraen.
Seguramente, mañana, te acuerdes de alguna de ellas.
Imagina que vas a dar una charla sobre productividad. Quieres que la productividad de tu empresa aumente y tienes una serie de medidas que sugerir a los empleados para que las adopten. Les vas a sugerir que empiecen pronto a trabajar, que no hagan multi-tarea, que descansen cada 90 min, que duerman bien por las noches, que desconecten los móviles, que atiendan los correos por bloques horarios y otras muchas prácticas. Si quisieses transformar alguna de ellas en un mensaje persuasivo podrías decir que:
El que entra pronto a trabajar suele ser el más productivo.
O podrías evitar el sentido común diciendo:
El más productivo es el que sale antes de la oficina.
No es de sentido común. Parece que el que sale antes es el que trabaja menos pero probablemente si sale pronto es porque ha hecho todo bien a tiempo o porque ha empezado antes que los demás.
Otro ejemplo:
Evitad realizar muchas actividades porque estaréis más dispersos.
Vs.
El que más cosas hace (a la vez) es el que menos trabaja.
De nuevo, evitamos el sentido común. Si hace muchas cosas a la vez parece que es el que más trabaja, pero con esta frase quieres mostrar precisamente lo contrario, que es mejor centrarse en una cosa, acabarla, y pasar a la siguiente.
Puedes decir las mismas cosas de muchas maneras distintas y, alejarlas del sentido común, es una buena práctica si quieres que esa idea sea recordada.
Emotivo
Cuando se trata de medir la persuasión, uno de los indicadores más utilizados es el dinero: te pido de varias formas distintas que me des dinero y observo cuál funciona mejor. Hay cientos de experimentos de este tipo -desde los de la universidad Carnegie Mello hasta los del premio Nobel Daniel Kahneman- porque son fáciles de preparar y de medir.
En uno de los más conocidos, se les pidió a tres grupos de personas que donasen dinero y a cada grupo se le presentó un enunciado distinto.
- Dona 10€ para ayudar a combatir el hambre que sufren millones de personas en África.
- Dona 10€ y ayudarás a que una familia entera tenga alimentos durante un mes.
- Dona 10€ para ayudar a Sarabi, una niña de seis años de Rwanda que sufre severa desnutrición.
¿Cuál crees que fue el mensaje más persuasivo?
Todos los estudios de este tipo han demostrado sistemáticamente que los mayores efectos tienen lugar cuando apelamos a una persona en lugar de una abstracción.
Por eso, desde hace tiempo, todos los anuncios de las ONG que ves por la tele hacen referencia a un niño o niña y no a un problema global.
Somos personas y sentimos más empatía por una niña que por una generalización, aunque contenga un millón de niñas. No busques la lógica porque no la tiene. Si no sería todo demasiado fácil.
Para que tu mensaje sea persuasivo necesitas que genere emoción y existen, al menos, tres maneras de conseguir eso.
Asociación
Puede que estés hablando de algo con escaso valor emocional: resumen trimestral, presupuestos, un nuevo proceso, una nueva organización, los bugs de programación, los fallos del producto, etc. Esas cosas parecen poco atractivas, pero puedes convertirlas en algo deseado si las asocias a otra cosa que sí que importe.
Una de las asistentes a mi formación me contó cómo, harta de que no le hicieran caso en sus presentaciones -eso es no ser persuasiva- , decidió asociar su próxima charla a la película de moda: Joker.
Belén trabaja en el departamento de compras internas de una multinacional. Sus mánagers esperan un resumen trimestral de los presupuestos, las previsiones y las desviaciones de esas compras. Belén llevaba tres trimestres seguidos advirtiendo que las desviaciones eran demasiado grandes y eso afectaba al manejo de los presupuestos. Según ella, haciendo un cambio en el cálculo de las previsiones para ajustarlas, se corregiría fácilmente y evitaría mucho trabajo extra. Aun así, después de cada reunión, sus managers le decían que mejor dejase las cosas como estaban, que ellos ya se apañaban así.
Un día, al concluir su charla les dijo: “No sé si últimamente han ido al cine pero la semana pasada fui a ver el Joker y me sentí identificada con él. Un hombre que se siente ignorado, repudiado y apartado. Es un sentimiento que crece con cada día que pasa. Dice las cosas, pero la gente no le escucha y eso va haciendo mella en su moral y su actitud. No creo que aquí acabemos en un psiquiátrico como él pero la perspectiva de mandar a la mierda estas reuniones trimestrales es cada vez más tentadora. »
Una jugada arriesgada sin duda, pero resultó.
Al día siguiente, Belén recibió un correo de su superior directo pidiéndole una reunión para que le contase específicamente qué cambios haría ella para calcular las previsiones y cómo afectaría eso a los presupuestos.
Asociar la falta de atención de sus mánagers con la que sufría el Joker convirtió su mensaje en algo más emocional pues se aprovechó de todas las características que lleva ancladas el personaje de Joaquin Phoenix.
Esta asociación es algo que haces todos los días: Este café está tan bueno como el que me tomé en ese viaje a Italia. Estos pantalones son mejores que unos Armani. Mi vecino me resulta más intrigante que Iker Jiménez.
¿Por qué no asociar tu producto con aquel que tanto significó para algunos?
Interés personal
Es clásico, antiguo y está trillado.
Tal vez por eso funcione tan bien.
Apelar al interés personal es una de las mejores maneras de transformar un mensaje sin alma en uno persuasivo.
Algunos de los intereses personales más frecuentes son:
Seguridad: Engloba tanto la seguridad física o la salud como la seguridad financiera o de la propiedad privada.
Pertenencia: Los grupos de personas que generan un sentimiento de pertenencia. Los más importantes suelen ser amistades, familiares y parejas, aunque existen otros a los que me referiré más adelante.
Reconocimiento: todo el mundo quiere sentirse importante por eso el éxito es uno de los objetivos más perseguidos. El reconocimiento por logros, progresos o trabajo es un potente estimulador.
El mercado de las alarmas es un terreno fértil para enlazar el mensaje con uno de estos intereses: la seguridad. Muchos comerciales chusqueros aseguran a sus clientes potenciales que si no ponen la alarma les pueden entrar, amordazar, golpear, robar, asustar y otros infinitivos desagradables. Por suerte, hay gente con más estilo.
En 2011, en una de las sedes de ADT de Santiago de Chile encontraron una manera distinta de apelar a esa emoción.
Imagina que vuelves del trabajo y llegas a tu casa. Metes la llave en la cerradura y, al abrir la puerta, oyes un ruido de algo que se arrastra. Entras y ves una caja blanca del tamaño de una impresora. Tú no la dejaste ahí al salir así que te preguntas qué demonios debe ser. No puede haber sido Amazon porque no había nadie en casa para abrirles. La coges con cuidado y notas que apenas pesa. No lleva nada dentro y al darle la vuelta lees una frase: “entrar en tu casa es más fácil de lo que crees”. Al lado, el logo de ADT, una de las empresas de alarmas más importantes del mundo.
Los de ADT habían preparado unas cajas de cartón flexibles que se podían doblar y pasar por debajo de la puerta para luego adoptar su posición natural de caja una vez dentro del domicilio.
Una cosa es transmitir un mensaje que diga: «entrar en tu casa es fácil para los cacos». Otra más potente es que te lo demuestren.
¿Qué es lo que le más le interesa a tu audiencia? ¿Cómo vas a asociar tu mensaje a eso?
La identidad colectiva
Los pisicólogos definen el endogrupo como un grupo de personas con el que compartes alguna característica. Puede ser el lugar donde vives, el color de piel, la lengua que hablas o el equipo al que apoyas. El exogrupo es el resto de personas que no comparten esa característica.
Somos tan proclives a favorecer a los miembros de nuestro grupo, que hacerlo tiene un nombre: sesgo endogrupal.
Es más fácil que veas como buena cualquier conducta o pensamiento que tenga lugar dentro del grupo y como mala toda la que quede fuera.
Si quieres dotar a tu mensaje de emotividad puedes enlazarlo con algún endogrupo fácilmente:
Los de nuestro departamento, los de nuestro equipo, los de nuestra ciudad, los de nuestro sector, etc. y así será más probable que toque la fibra de los que forman parte de ese grupo. Y si se emocionan, ya tienes mucho logrado.
No es lo que te recomiendo, pero el proceso inverso también funciona. Nuestra historia más oscura está llena de asociaciones negativas con exogrupos, una manera sencilla de generar emociones.
El método SPICE
Cuando tengas que comunicar un mensaje importante, no lo formules de la primera manera que te venga a la cabeza. Transforma ese mensaje en un mensaje SPICE.
Simple: Debes poder reducirlo a unas pocas palabras, encontrar su esencia.
Profundo: ¿Por qué es importante para ellos? ¿Cómo les afecta?
Inesperado: Alejar tu idea del sentido común favorecerá la atención.
Concreto: No uses abstracciones. Específico gana a genérico.
Emotivo: Son personas y, si se emocionan, has dado un paso en la dirección correcta.
Si consigues que tu mensaje cumpla las cinco condiciones, no solo lo habrás convertido en un mensaje persuasivo sino que esa idea estará dando vueltas en la cabeza de tu audiencia durante mucho tiempo.
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