Dentro de poco harás una presentación. Necesitas convencer a la audiencia. Quieres ser persuasivo. Quieres vender tu idea. Quieres que piensen lo mismo que tú. Necesitas que digan que sí. Que estén de acuerdo. Que deseen aquello que ofreces.
Lamentablemente, nunca te enseñaron a convencer a los demás en el colegio y, ahora, no sabes qué decir.
Piensas en usar muchos números para «demostrar» que lo que dices es cierto. Piensas en ser serio, así verán que eres profesional y que vales mucho. Piensas en abusar de los tecnicismos para ofrecer esa imagen de experto que buscas.
Algunas estrategias te pueden funcionar. Otras no.
Hagas lo que hagas, si quieres convencer a los demás, tu discurso tiene que pasar por tres etapas.
Todos nuestros discursos y presentaciones tienen como objetivo convencer a la audiencia de algo. Puede que quieras que compren un producto o servicio, puede que quieras hacerles cambiar de opinión sobre un tema concreto, o puede que quieras hacerles sentir de alguna manera.
Para conseguirlo, te sugiero que bases tu idea en un andamio de tres pisos, y estos tres pisos serán ethos, logos y pathos.
- Ethos es credibilidad, tu audiencia necesita saber que tú estás legitimado para hablar de lo que les vas a hablar.
- Logos es lógica, el público debe pensar, debe sentir que lo que les estás contando suena razonable.
- Pathos es emoción, y es que si el público no se emociona de alguna manera, no van a llevar a cabo ninguna acción.
Si yo preparase un discurso o un script para intentar vender un smartphone a alguien, podría ser algo así:
Ethos: Compra este teléfono porque es de Apple y son los mejores.
Logos: Compra este teléfono porque necesitas uno urgentemente, todas las tiendas van a cerrar en dos minutos y este es el último que me queda.
Pathos: Compra este teléfono o no llegaré al mínimo exigible de ventas al mes y me despedirán. Entonces, no podré pagar la letra de la hipoteca ni alimentar a mi cachorro de bulldog francés que ya lleva seis días sin comer. ¡Vayamos una por una!
Ethos
Cuando te pones enfrente de una audiencia, estos automáticamente se preguntan dos cosas. La primera es si eres de fiar, y la segunda es si tienes los conocimientos suficientes para contarles lo que les vas a contar.
Cuando un doctorado en economía va a dar una charla sobre la evolución futura de los tipos de interés, pues oye, se le presupone una cierta autoridad.
Ojo, que no digo que la tenga, sino que se le presupone, nosotros percibimos que esa persona la tiene. Pero ¿qué pensarías si te digo que esa charla la dará mi hija Elea, que tiene cinco añitos?
Un buen ponente logra, en pocos minutos, convencer al público de que es uno de ellos, de que les entiende perfectamente y de que sabe qué es lo que necesitan para conseguir lo que quieren.
3 formas de construir Ethos
1. Validaciones sociales
La primera son las validaciones sociales, y estas funcionan un poco como la reputación, al conocerlas, la mayoría de audiencias te asignarán un Ethos alto.
Las más frecuentes son los títulos académicos, los años de experiencia ejerciendo una determinada profesión, o los premios y torneos.
2. Tomarlo prestado
La segunda manera de conseguirlo es tomarlo prestado. Puede que tú no tengas el Ethos que tiene un doctorado en economía, pero cuando tú te sirves de sus argumentos y citas sus propios razonamientos, lo que estás haciendo es poner en tu boca palabras del otro, estás cogiendo su Ethos y utilizándolo. La vieja técnica de, no lo digo yo, lo dice el doctor Smith, que de esto sabe un rato.
3. Potencial como ponente
La tercera nace de tu coherencia y tu potencia como oponente. Se ha demostrado que los humanos asignamos una serie de características positivas adicionales a las personas que saben comunicarse correctamente. De hecho, cuando vemos a un oponente que nos gusta, la mayoría de personas pensamos, este tío es un crack, aunque no tiene por qué serlo a nivel general, podría ser un buen comunicador y hacer muy mal el resto de cosas, pero así somos las personas, no existe nadie cien por cien racional.
Logos
Para creerte, la audiencia necesita escuchar argumentaciones lógicas y razonadas, y cuando se las estés dando, lo que estarás haciendo es apelando a logos. Logos es todo aquello que refuerza tu mensaje desde el prisma de la razón.
La mayoría de presentaciones tienen logos en abundancia, hemos crecido viendo presentaciones así, y lo que hemos hecho es replicarlas.
3 formas de construir Logos
1.Silogismos
Los silogismos son una forma de razonamiento lógico que consisten en trazar dos afirmaciones para luego poder acabar con una conclusión. En general, se suele comenzar por una afirmación genérica, luego pasar a una afirmación específica, y luego ya poder trazar esa conclusión.
“Los abogados tienen un amplio conocimiento de las leyes”.
Juan es un abogado, Juan tiene un amplio conocimiento de las leyes. En general, los silogismos no se usan de esta manera académica, ni en la calle, a nivel coloquial, ni en las presentaciones, sino que se hace de un modo mucho más sutil, dando, por supuesto, que todo el mundo conoce ya la primera afirmación genérica. “Juan es abogado, así que sabe de leyes”.
2. Analogías.
Las analogías son comparaciones que suelen mostrar la relación de semejanza que tienen cosas distintas, Y en ese tipo de comparaciones, lo que suele tener lugar es una transferencia de cualidades del primer elemento al segundo.
Por ejemplo, la contaminación es a las ciudades lo que los cigarrillos a nuestro cuerpo. Aquí usamos la connotación negativa que tienen para la mayoría de las personas los cigarrillos, o el humo de los cigarrillos, y la transferimos a la contaminación de las ciudades.
3. Apoyo en datos
La tercera manera de conseguirlo es apoyarse en números, en tablas, en estadísticas, en clasificaciones, en gráficos que refuerzan tu mensaje desde la vertiente lógica. Eso es lo que nos han enseñado siempre, y probablemente lo que tú hagas, así que no me voy a extender en ello.
Pathos
El gran olvidado de todas las presentaciones, algunos no incluyen este enfoque porque lo desconocen, otros porque les parece difícil y arriesgado, algunos incluso se atreven a argumentar que esa no es una visión seria para el mundo corporativo, todos se equivocan.
Pathos es apelar a la emoción, la emoción es lo que generará un cambio en tu audiencia, sin pathos no hay cambio. Y este enfoque no solo se refiere a las emociones básicas de ira, miedo, asco, sorpresa, tristeza y alegría, ¿son esas seis? Creo que sí, sino que también se refiere a emociones secundarias, como pueden ser pena, diversión o incluso patriotismo.
Si crees que tú no deberías incluir esto en tus presentaciones porque no es serio, me gustaría que parases un momento y pensases en las dos cosas más importantes de tu vida. ¿Las tienes? Apuesto a que no te sería muy fácil explicarlas solo con argumentos lógicos.
La lógica está bien, amigo Sheldon, pero la emoción es igual de humana.
3 formas de construir Pathos
1.Vulnerabilidad
La primera, y puede que la más potente de todas, es la vulnerabilidad. Cuando te pones delante de una audiencia, lo primero que piensas es que te gustaría que viesen lo válido que eres.
Hablas de tu dilatada experiencia, de tus grandes logros, y de cómo disfrutan las personas a tu cargo en la empresa. Al hacerlo, te conviertes en el antihéroe que nadie quiere escuchar. Cuanto más te empeñes en demostrar tu validez profesional, menos vas a conectar con la audiencia.
La vulnerabilidad consiste justamente en hacer lo opuesto, se consigue al explicar los fracasos, los miedos o las frustraciones que todos tenemos, pero que nunca nos atrevemos a mostrar, aunque precisamente son las cosas que te hacen más humano.
Cuando alguien sale a hablar delante de decenas o de cientos de personas y es capaz de abrirse y de mostrarse vulnerable, está circulando por la autopista que le va a llevar al corazón de las personas.
2. Historias personales
La segunda estrategia es servirse de las historias personales. Las historias personales lo que hacen es generar conexión con la audiencia y convertirte en una persona mucho más cercana, mucho más natural. ¿Te has dado cuenta de en qué invierten los millones de dólares las ONGs? No hablan de el número de afectados por desnutrición, ni de las múltiples enfermedades con las que conviven, ni siquiera usan gráficos o estadísticas para mostrar las diferencias que hay con occidente.
Cuentan una historia, la historia de Henry, un niño de Ruanda con desnutrición que necesita tu ayuda.
Escuchar eso hace que lleves a cabo una acción, y esa acción es la donación, que es lo que busca. Las historias generan emoción, los números no.
3. Cinco sentidos
La tercera es apelar a los cinco sentidos. La mayoría de conferencias y de presentaciones son verbales, y lo único que hacemos es apelar al sentido del oído del público. También podemos apelar a su sentido de la vista, ya sea, pues con nuestro atuendo, nuestra vestimenta, o con algunas ayudas visuales tipo PowerPoint, o lo que sea. Pero eso deja, como mínimo, tres sentidos sin atacar, sin apelar a esos sentidos. Y cuando intentamos enviar información que apele esos sentidos, lo que hacemos es favorecer el despertar de emociones.
El verano pasado estuve escuchando a un cómico local y decía algo así de su abuela:
“Mi abuela es vieja de profesión, no es que se haga vieja, es que lucha por conseguirlo. Mi abuela huele a naftalina entre semana y a humedad los findes. ¿Habéis estado alguna vez en una iglesia?
¿Sabéis ese olor a humedad que te golpea, nada más entra? Pues ese es el perfume de mi abuela. Tú es que entras en su casa y de repente te vienen ganas de santiguarte y de rezar”.
Él no podía llevarnos a la iglesia para que oliésemos eso, pero la narración, la descripción de, pues, de esa situación consiguió algo parecido.
Si lo haces lo mismo y eres capaz de describir vívidamente situaciones que despierten los otros sentidos, es muy probable que consigas despertar emociones en tu público.
Recuerda, para convencer a las personas, articula tu idea en tres pasos, Ethos, que construye tu credibilidad, Logos, que apela al razonamiento lógico, y Pathos, que genera emociones. ¿Cuál va a ser la primera idea con la que pongas en práctica todo esto?
Si quieres descubrir más técnicas de convicción, no te pierdas nuestro artículo sobre “7 trucos para convencer a alguien” o no dudes en contactar conmigo para echarte una mano en lo que necesites.
