Un día como cualquier otro, Isaac Newton salió a pasear por el bosque. Se encontraba tranquilamente con la espalda apoyada en el tronco de un árbol cuando de repente una manzana golpeó su cabeza.  La cogió, levantó la vista y en su mente se formó la idea de lo que hoy conocemos como la ley de la gravedad.

Si te preguntas qué es el storytelling, es esto.  Contar historias.  Fácil, simple y muy útil.

En estos días en los que los profesionales del marketing están estrujando esta naranja, seguro que has oído esta palabra alguna vez. Pues bien, ahora  ya sabes qué es.

 

Este es el primer post de una serie de tres sobre storytelling.
Hoy te contaré  qué es (en realidad ya lo he hecho) y por qué el storytelling funciona. En el segundo artículo te enseñaré a crear tus propias historias y en el tercero te regalaré un brillante ejemplo de storytelling de una conocida marca.

Pero antes déjame que vuelva con Isaac Newton.

Seguramente ya habías oído esa historia antes. Y cuando ibas por la mitad ya sabías cómo acabaría.

¿Por qué?

Porque la recordabas.

¿Pero por qué?

Porque se te entregó en un formato determinado.  No te dijeron que cuando un objeto caía lo hacía acelerando y que su velocidad aumentaba desde que empezaba a caer hasta que golpeaba el suelo.  Ni que esa fuerza que lo atraía hacia el suelo era la gravedad.

No.

Te contaron una historia.

Y la recordaste.

 

¿Por qué se usa el storytelling en marketing?

 

Porque aunque nuestros abuelos creían que la letra con sangre entra, la ciencia ha demostrado que entra mejor con historias. Y porque si entra mejor, tiene más probabilidades de permanecer en tu mente. Y si permanece es más probable que fidelice. Y a los de marketing les encanta la publicidad que fideliza.

 

Quizás hayas oído que hace 30.00 años la información se transmitía vía historias. Que nuestros antepasados se juntaban alrededor de una hoguera y que era allí dónde se vertía el conocimiento a base de ejemplos y relatos. Que aún no existía ni el inglés ni el español pero el storytelling ya estaba presente y  que por eso nuestros cerebros están tan acostumbrados a este método de comunicación.

Puede ser.

Me figuro que hace 30.000 años también cazaban con lanzas pero eso no hace que ese sea el mejor método para hacerlo hoy en día.

 

En cambio, hay un descubrimiento científico que puede ayudarte a entender por qué el storytelling funciona y tiene tanto éxito en marketing y publicidad.

En 2006 unos  investigadores españoles realizaron un experimento muy interesante que se publicó en la revista “Neuro Image”.

Los investigadores iban presentando palabras escritas a los participantes mientras con un aparato de resonancia magnética veían qué partes de su cerebro se activaban.

Cuando les presentaron palabras neutras como “silla” o “llave” vieron cómo se activaban únicamente las áreas del lenguaje.  Luego les presentaron otras con alto contenido en olor como por ejemplo “perfume” o “café” y vieron que no solo se activaban esas mismas áreas sino también las del córtex primario olfativo.

Parece que al presentar datos de manera lineal o premisas en bruto se activan únicamente las áreas cerebrales relacionadas con el lenguaje (conocidas en la literatura clásica como  área de Broca y  área de Wernicke) . Estas áreas se encargan de decodificar el mensaje y convertir las palabras en algo con significado.

Eso es lo que sucede cuando ves una de esas presentaciones-ladrillo en las que el orador se limita a ofrecer datos, a apoyarlos con gráficos o estadísticas y a usar Power Point como guía.

En cambio, cuando escuchas una historia, cuando te cuentan una metáfora o cuando lees una novela no solo se activan las áreas del lenguaje sino que además parecen activarse todas aquellas áreas que se activarían si estuvieses viviendo los sucesos de la historia.

Por alguna razón, las historias generan más actividad neuronal que los datos en bruto y eso facilita su recuerdo.

Y puestos a escoger entre que te recuerden o te olviden seguro que prefieres que tu audiencia haga lo primero. ¿O no?

 

¿Entiendes ahora el significado del storytelling?

 

Significa que, depende de cómo le cuentes algo a alguien, puedes suscitar una respuesta emocional.

Significa que las historias tienen el poder de hacer sentir a la gente lo mismo que las experiencias reales.

Y explica por qué cuando viste el exorcista te cagaste de miedo aunque sabías que no era real.

Y ese es un poder tremendo.

 

Pero no se acaba ahí. Hay más.

La oxitocina se conoce como la hormona social. Es una hormona clave para generar relaciones y acercarse a los demás y tu cerebro la produce, entre otros casos,  cuando ve actos de amabilidad o confianza.

Cuando esa hormona corre por tu organismo estás mucho más motivado a cooperar con los demás.  Es como si tu jefe te pusiese a trabajar en un proyecto junto a  Scarlett Johansson.

Recientemente el profesor Paul J. Zak de la Universidad de Claremont se preguntó si sería capaz de engañar al sistema.
¿Podría incrementar la probabilidad de que unos sujetos cooperasen haciendo aumentar la oxitocina en sus organismos?

Vaya si pudo.

Proyectando películas y tomando muestras de sangre a los espectadores antes y después de las visualizaciones,  se dio cuenta de que las historias protagonizadas por  personajes  provocaban una síntesis de oxitocina en el cuerpo humano.

Poniéndolo en palabras llanas: parece que después de ver o escuchar una historia estamos de más buen rollo y altamente predispuestos a cooperar. Y, depende de cómo se mire, cooperar puede significar consumir.

La gente de marketing sumó dos más dos y dijo: “Si lo recuerdan mejor y les predispone a hacer algo nos interesa.”

Y crearon una palabra para definir el arte de contar historias.

 

Storytelling.

 

Ahora mismo es como el sushi, el running o  las hamburguesas de 15€. Está de moda.

Puede que hasta hace 5 minutos creyeses que las historias eran solo para niños pero seguro que ya estás cambiando de opinión.

 

En un mundo digital, donde la manera de llegar a tu familia a tus amigos o a tus clientes es internet, el hecho de contar una buena historia empieza a ser capital.

Las personas buscamos la atención de los demás y las firmas de publicidad buscan tu confianza y tu fidelidad.

Y ahí es donde entra el storytelling.

Si ha podido acercar la historia de Newton a todo el planeta y hacer que la recuerdes, imagina lo que puede hacer por tu marca, tu empresa o tu presentación.