En el anterior artículo te expliqué qué es el storytelling, por qué funciona y por qué los profesionales del marketing lo usan tan a menudo. Por si te lo perdiste, la traducción de storytelling es contar historias. Aunque el término esconde mucho más.

En el próximo post te pondré un ejemplo de storytelling que te ayudará a ver que muchas marcas lo utilizan en su política de comunicación.

Pero hoy no. Hoy toca enseñarte cómo hacer un buen storytelling.

Existen cursos de storytelling, libros de storytelling y no me extrañaría que en breve saliese una licenciatura. Es un tema que da para mucho.
El objetivo de este post es menos ambicioso; lo que me gustaría conseguir es que al acabar de leerlo tuvieses una idea básica de cómo hacer un storytelling.

Si todavía no conoces esto te recomiendo que le eches un ojo antes de seguir leyendo pues ahí aparecen varias claves compartidas con el artículo de hoy.
Si ya sabes lo qué es el viaje del héroe, puedes continuar leyendo.

Muchos storytelling pasan por las 12 etapas del viaje del héroe pero cuando promocionas tu startup, cuando das una charla TED o cuando presentas los resultados de tu departamento no acostumbras a disponer de tanto tiempo.

¿Cómo hacer un storytelling?

Si tienes entre diez y veinte minutos te conviene centrarte en las partes más importantes.

¿Y cuáles son?

El esquema más básico para trabajar un storytelling es el siguiente:

Situación-complicación-solución

Muchos ejemplos de storytelling se crean en base a este esqueleto.

 

Situación

En esta etapa debes describir la realidad tal y como es ahora.

Si describes una situación concreta, puedes hablar de los personajes que participan en ella, el lugar, qué es lo habitual, qué pasa, qué no pasa, etc.

Si hablas de un personaje podrías describir qué suele hacer, a dónde suele ir, cómo suele vestir, con quién se relaciona, o mejor aún, qué es lo que le gusta, a qué le tiene miedo, cuáles son sus sueños, etc.

La clave aquí es poner en antecedentes a tu público. Que sepan cuál es el punto de partida.
Crear este contexto es básico para que todo lo que sigue tenga efecto gracias al contraste.

 

Complicación

En esta parte debes presentar uno o varios problemas.

La situación que antes definías o el protagonista del que hablabas afrontan cambios que alteran el status quo y crean un desequilibrio.

La narración de este problema va a añadir tensión a tu historia y mantendrá a tu público atento y pensando cómo se va a solucionar.

Según Andrew Stanton, afamado storyteller, a todos nos encanta elucubrar, deducir y suponer y él aconseja invitar a tu público a que lo haga. ¿Cómo lo puedes conseguir? Contándoles lo suficiente pero no demasiado.

Como dijo William Archer : “El drama es anticipación mezclado con incertidumbre.”

Solución

Una vez descrita la situación de partida y desvelado el problema al que tu protagonista se tiene que enfrentar, ya has creado el contexto para que el público esté esperando una resolución. Ahora es el momento de dársela.

Por su cabeza han pasado decenas de pensamientos que configuran distintos escenarios: qué harían ellos en su lugar, qué les gustaría que pasase, qué creen que pasará finalmente, qué no les gustaría que sucediese, etc.

En esta etapa eres tú el que les debe ofrecer el remedio al problema o mostrarles cómo el protagonista supera las adversidades.

 

 

Situación, complicación, resolución. Este es el trío innegociable.

Ya sabes cómo hacer un storytelling paso a paso. ¿Dónde lo puedes aplicar?

Puedes usarlo para presentar tu empresa, para exponer el resultado de un trabajo o para promocionar un servicio. En vez de limitarte a enumerar las características o las ventajas de algo, el storytelling corporativo crea una historia que involucra a tu audiencia mientras expones los puntos que crees necesarios.

Imagina que yo quiero promocionar uno de mis servicios y decido usar un storytelling para hacer publicidad. Una de las opciones posibles sería usar el testimonio de uno de mis clientes.

 

Ejemplo de Storytelling

Siempre he sido una persona con soluciones para todo. Tal vez por eso mi jefe me ha ido dando más responsabilidades cada año. Empecé como ayudante y hoy coordino un equipo de 28 personas.

Si tengo que ser sincero, me gusta que me den responsabilidades. Pero sobre todo me gusta la sensación de saber hacer las cosas bien. Seguramente por eso me molesta tanto no saber hacer algunas cosas. Y la número uno de la lista es hablar en público.

Desde que mi jefe empezó a pedirme que hiciese presentaciones, hace ya más de un año, no he logrado sentirme cómodo ni acabar satisfecho con ninguna.

Mi incapacidad viene de lejos. Cuando tenía 17 años intenté hacer una exposición en el instituto y me quedé en blanco. Mis manos sudaban, mi corazón palpitaba con fuerza pero mi cerebro se quedó parado. No fui capaz de decir una palabra.

Desde entonces, siempre he pensado que yo no sirvo para eso. Siempre que he podido he evitado hacer presentaciones en público. Las sustituía por reuniones, las delegaba o incluso mandaba un memorándum. Pero eso ya no sirve. Según mi jefe vivimos en un mundo de ideas y tan importante es tener una como saber transmitirla.

Así que decidí que esa incapacidad para hablar en público no se trasladara a la búsqueda de soluciones. Si siempre tengo soluciones para todo, ¿por qué esto debería ser una excepción?

Decidí asistir a muchas presentaciones para ver qué hacían los que sabían. Eso me ayudó a darme cuenta de una cosa: yo no era peor que muchos otros. La mayoría de presentaciones eran largas, aburridas y tediosas.
Pero un día acudí a una presentación de Dave Miller sobre el cambio climático. Nunca he sido un ferviente defensor de la causa pero, ese día, al salir de ahí me sentí inspirado. Si a la salida hubiese habido alguien que me hubiese propuesto cambiar mi coche por una bici probablemente hubiese accedido.Sin duda Dave era un maestro así que decidí hablar con él para que me contase su secreto.

-Hola. Me ha encantado tu charla. Me ha parecido muy concreta e inspiradora.

-Gracias. Me alegro de oírlo. Entonces, ¿puede que a partir de mañana dejes de usar tu coche?

-Posiblemente. De hecho estaba pensando en venderlo. Pero en realidad vengo a preguntarte otra cosa ¿Cómo presentas tan bien? ¿Entrenas o es innato?

– Ya veo. Pues para serte sincero es más lo primero que lo segundo. Para esto no hay recetas mágicas aunque sí que hay gente que te puede ayudar.

 

Dave me contó que había pasado por lo  mismo que yo y que en su búsqueda de mejora conoció a Nacho Téllez, el formador que le había ayudado a marcar la diferencia presentando. Me recomendó que lo llamara y eso hice.

Y funcionó.

Te contaría como descubrí que debo tener siempre claro mi mensaje antes de empezar a preparar mi presentación, que un buen cierre es la clave para permanecer en la memoria del público o que esos nervios que me asaltan antes de empezar son de lo más normal.

Pero no funcionaría. Porque eso no es algo que se cuenta. Eso se hace.

Por eso, si alguna vez has pensado que hablar en público no es lo tuyo, que podrías hacer mejores presentaciones o que ha llegado el momento de enfrentarte a esos nervios, te sugiero que asistas a su curso. Con él aprenderás a sonar convincente y así tus presentaciones dejarán de ser largas, aburridas y tediosas.

David Jiménez. FPO General Motors.

 

 

En este ejemplo de storytelling están claramente delimitadas las tres etapas que he descrito antes:

Situación: David Jiménez es un gran profesional; es bueno, tiene a cargo a un equipo y siempre saca las cosas adelante. Por eso ha ido ascendiendo en su empresa.

Complicación: Últimamente su jefe le pide que haga muchas presentaciones y él no se siente cómodo. Todo viene de un problema de la adolescencia en el que se quedó en blanco delante de la clase.

Solución: Decide hacer lo que hace siempre: buscar soluciones. Ve a alguien muy bueno y le pide consejo. Éste le recomienda que contacte con Nacho Téllez. Acude a él y su competencia mejora.

 

¿Te ha gustado?

¿No? aquí tienes otra versión o tal vez te guste más esta. 

Lo bonito del storytelling es que no es una ciencia, por eso es tan atractivo.

Comparte la magia del amor, la amistad o el éxito. Puedes creer que sabes cómo conseguirlo pero nunca estarás seguro.